O úspěchu obchodů COOP

Strategie vlastních značek, důvěra, perspektiva, vynalézavost. Možná tak by se daly shrnout některé z charakteristik snahy celého týmu odborníků, které si spojujeme se symbolem čtyř slavných písmen COOP. Hovořila jsem o tom s Ing. Zdeňkem Juračkou, šéfem Skupiny COOP a členem představenstva COOP Centrum družstvo.

COOP – čtyři písmena, která představují symbol velké tržní síly a přibývajících věrných zákazníků. Jak byste dnes váš řetězec charakterizoval?

K ohodnocení dnešního postavení a místa skupiny COOP na retailovém trhu použiji náš slogan: COOP všechno dobré.

Již dávno jste začali s vlastními značkami, zejména potravin. Byli jste mezi prvními na českém trhu, kdo na ně vsadil. Jaká byla tehdy představa a jaké máte dnes zkušenosti?

Skupina COOP přistoupila k zařazovaní vlastních značek do své nabídky v maloobchodní síti již před sedmnácti lety. Poněkud proti proudu tehdejší doby se pozornost od počátku jejich budování vždy zaměřovala na odpovídající spojení ceny s kvalitou. Nikdy jsme nepřistoupili na některé trendy v tomto segmentu obchodní činnosti, spočívající ve snahách nabízet co nejlevnější zboží na úkor jeho kvality. Po celou tuto dobu zaujímaly kvalitní výrobky vlastní značky trvalé místo ve zbožovém sortimentu sítě obchodů COOP.

Vaší vlajkovou lodí je nyní Značka COOP DOBRÉ JISTOTY s podtextem Vybíráme pro vás kvalitní a bezpečné potraviny. Čím je výjimečná a jak na ni reagují spotřebitelé?

Zkušenosti, které byly za uplynulé období získány, spolu s potřebou modernizace a inovace PL COOP, vedly k rozhodnutí vytvořit a uvést v život novou koncepci jejich rozvoje. Základ této koncepce byl dán úkolem posílit hodnotovou orientaci vlastní řady výrobků COOP. Výrazem realizace této hodnotové orientace bylo také vytvoření zcela nové exkluzivní řady vlastních značek, kterou jsme nazvali COOP DOBRÉ JISTOTY. Výrobky do ní zařazené jsou svým pojetím unikátní a představují kvalitativní vrchol portfolia vlastních značek COOP. Je možné je charakterizovat jako Nejlepší z nejlepších. K tomu, aby výrobek byl oceněn Certifikátem COOP DOBRÉ JISTOTY, musí beze zbytku splňovat šest přesně definovaných hodnot – bezpečnost, poctivost, ověřenost, český původ, ekologičnost a společenskou odpovědnost. Tato řada výrobků má vlastní webové stránky www.dobrejistoty.cz. Zde mohou spotřebitelé načerpat řadu dalších informací. V současné době najdou zákazníci obchodů COOP přes 90 výrobků, které „mají tu čest“ nést pečeť COOP DOBRÉ JISTOTY. Hodnoceno z hlediska prodejů položek COOP DOBRÉ JISTOTY a jejich podílu v celkovém finančním obratu lze konstatovat, že tato řada vlastních značek byla přijata zákazníky velmi pozitivně.

Investice do takového projektu jistě nebyla malá, počínaje myšlenkou a konče třeba obaly nebo certifikáty. Jaká bude strategie dál?

Pokud bychom hodnotili investice do projektu COOP DOBRÉ JISTOTY, nemůžeme zůstat pouze u finančního vyjádření. Velké úsilí bylo vloženo také pro získání ke spolupráci a účasti na tomto projektu nejen výrobců, grafických studií a odborných externích pracovišť, ale i kolektivů zaměstnanců našich prodejen. Bez nich by tento projekt nejen nevznikl, ale nemohl by také být již téměř dva roky úspěšně na světě. Rozhodně chceme dál posunovat kvalitu a vnímání vlastních značek COOP. Pro obojí máme připravena vylepšení, která bychom ještě neradi odhalili. Obecně jde o využití rostoucích výrobně-technologických a inovačních možností výrobců našich vlastních značek a také o využití moderních komunikačních technologií.

A co bylo nejsložitější na uvedení takového symbolu na trh?

V této realizační části projektu bylo hodně důležité a složité najít vhodný způsob a prostředky komunikace se zákazníky. Ti nakonec rozhodují o úspěšnosti nově vytvořené a do obchodní praxe zaváděné koncepce.

Pamatuji se, že časově náročný byl zrod značky, jež nepatří potravinám, ale výrobkům, které lze zahrnout do skupiny volně prodejných léků, zdravotních čajů, vitaminů, doplňků stravy nebo minerálek, jinými slovy lékárna bez receptu. Uvažujete o nějaké další, třeba z oboru, který by vyhovoval seniorům, jichž přibývá?

Součástí nové koncepce PL COOP je také projekt Naše zdraví. Jde o specifickou formu nadstavby služby zákazníkům COOP. Spočívá v tom, že si mohou některé z vyhrazených léčivých prostředků, doplňků stravy a zdravotnických prostředků zakoupit přímo v obchodě COOP v místě svého bydliště. V současné době mohou zákazníci této služby využívat téměř na 800 prodejních místech. Je určena právě a především seniorům. A máme připraveny další formy rozšiřování této služby.

Ostatně – jak si vede v roce 2015 skupina COOP? V čem jste dominantní mezi ostatními řetězci v České republice, v čem vám patří prvenství?

Spotřební družstva Skupiny COOP tvoří stále největší maloobchodní prodejní síť v České republice. Ve více než 2800 prodejnách nabízíme zákazníkům nejpočetnější sortiment českých výrobků. Tuto dominanci potvrdily, ač nerady, i údaje samotných zahraničních řetězců. I když se domnívám, že 75% podíl prodeje českých potravin je téměř limitní, snažíme se jít dále a soustředit se na rozšíření prodeje i regionálních výrobků z míst, kde působíme. Držíme i přední příčky v otázce poskytování služeb, máme nejrozšířenější cashback, 800 našich prodejen úspěšně rozvíjí prodej léčiv, ale jsou i další aktivity, kterými se můžeme pochlubit.

Jako průkopníci jste před lety rozvířili debatu nad tím, co je a co není český výrobek, a pomohli jste řadě producentů, zejména menších a s regionální působností, k růstu. Jak je to nyní?

V tomto trendu pokračujeme. Právě o regionální výrobky mají naši zákazníci stále větší zájem a my se snažíme nabídku rozšiřovat, a i na základě podnětů od nich přidávat takové producenty, jejichž výrobky jsou nejvyhledávanější. Je to náročná činnost, neboť drobní výrobci mohou většinou zásobovat jen několik prodejen, a je tak potřeba pracovat s velkým množstvím výrobců. Zejména prostřednictvím Asociace tradičního českého obchodu a Potravinářské komory ČR diskutujeme o pojmu český výrobek a jsme rádi, že i našim přičiněním se názory na tento problém sbližují.

COOP se před rokem stal zakládajícím členem Asociace českého tradičního obchodu. S jakými myšlenkami jste do něj vstupovali a co se vám již podařilo?

V rámci Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR nám chyběl větší prostor pro uplatnění našich požadavků na trhu především v oblasti připomínkování legislativy, a to již od roku 2014. Tento trend pokračuje nadále, neb SOCR se soustředil na podporu zahraničních obchodních řetězců. Proto jsme se aktivně zúčastnili vytvoření Asociace českého tradičního obchodu (AČTO). Zastupuje přibližně 23 procent trhu a sedm tisíc prodejen. Jsme připomínkovým místem k obchodní legislativě, zatímco svaz obchodu musí vést připomínkové řízení prostřednictvím Hospodářské komory ČR. Postavení se upevnilo i vstupem COOP Centra družstvo do AČTO a z toho plynoucím postem Ing. Jana Gušla v jeho představenstvu. Věříme, že máme dobře nastavenou spolupráci se zemědělským výborem sněmovny, ministerstvem zemědělství, Potravinářskou komorou. Za důležité nyní považujeme například prosazení a konečnou úpravu zákona o elektronické evidenci tržeb a některé úpravy v zákoně o významné tržní síle, neb některá ustanovení jdou proti českému obchodu.

Diskutované téma byla před 15 lety věrnost zákazníků. Dnes se z tohoto pojmu stal nástroj podpory prodeje a bez něj by se patrně dobrý obchodník již neobešel. Váš marketing v tomto ohledu šlape naplno. Jaké jsou výsledky?

Věrnost zákazníků je a byla vždy důležitá, přestože pamatuji na rčení jednoho významného kolegy, který říkal: Chceš-li získat věrného zákazníka, kup si psa! V reklamě hledáme stále větší zdůraznění hodnot, které reprezentuje značka COOP. Celostátní reklamu částečně směřujeme od centra na regiony. Základem je pro nás skutečnost, aby pojem férový obchod nebyl pouze na papíře, aby přístup k zákazníkovi v sobě reprezentoval nabídku kvalitních, a hlavně českých výrobků. Za dobu působení naší reklamy si již většina zákazníků zvykla na filozofii jejího obsahu a COOP s těmito hodnotami spojuje. Právě věrní zákazníci tvoří základní skupinu nakupujících a my se snažíme i prostřednictvím rozvojů věrnostních programů nabízet větší a širší množství výhod a bonusů, aby se jim nákupy v prodejnách COOP i nadále vyplácely.

Koncentrace řetězců na českém trhu je velká, někteří hráči postupně mizí, jiní využívají uvolněného místa. Jaké benefity z toho pro vás plynou?

V kumulovaném obratu patříme mezi Top 5 firem působících na českém maloobchodním trhu. Zahraniční řetězce chápou činnost na domácím trhu jako investici, která se jim buď vrátí, nebo ne, a v takovém případě často z trhu odcházejí. My naopak cílíme na dlouhodobé působení i vzhledem k tomu, že družstva mají svého konkrétního vlastníka, kterým jsou občané této země. Zatímco řada našich konkurentů klesá, my mírně rosteme. Naše budoucnost ale není jednoduchá. Družstva v poměru k obratu nevytvářejí velký zisk. Udržet malé prodejny na venkově je stále větší výzva. Zákazníci dnes díky internetu či letákovým akcím znají cenové relace a pro mnoho z nich dnes není problém zajet na větší nákup do nejbližšího města a tam nakoupit levněji. Na druhou stranu se nám třeba daří, když se některá prodejna ocitne ve ztrátě, jednat s obcemi o pomoci v podobě symbolického nájmu prodejny nebo plateb za energie, pokud je prodejna v obecním nájmu a podobně. Prodejen může výhledově ubývat, ale zase – nakupujeme provozovny od zkrachovalých živnostníků, často i od větších obchodních řetězců.

Mnozí netrpělivě čekají, až budou moci v komfortu nakupovat vaše zboží i v Praze. Dočkají se?

Chystali jsme v Praze velkou tržnici a pořád o tom přemýšlíme. Máme úzké vazby na dodavatele regionálních potravin. Mohlo by to fungovat. Na to mít naši prodejnu v nějakém velkém obchodním centru v metropoli, ale, myslím, připraveni nejsme. Víte, máme necelých padesát družstev, z nich je tak deset na vysoké úrovni, a zbytek je průměr, nebo bohužel i družstva v horší kondici. Cokoliv nového vymýšlíme, musíme to vymýšlet pro ten průměr, což je částečně brzdou vývoje a reprezentuje určitou konzervativnost v oblasti podnikání. I to musíme brát v potaz.

Rozhovor Zdeňka Juračky s Evou Brixi byl převzat ze zářijového vydání časopisu Prosperita, s. 16.

Tento web používá k poskytování služeb, personalizaci reklam a analýze návštěvnosti soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.

V pořádku