Jiří Štorch: Obchod je jako šachy. Vždy musíte být o pár kroků napřed

Družstvo Eso Market si stabilně drží svou základnu, tedy zhruba tři stovky maloobchodníků, kteří fungují v otevřeném systému spolupráce už 26 let. Stále sází hlavně na vzájemnou spolupráci, efektivní fungování, dobré vztahy s dodavateli a komunikaci se zákazníky prostřednictvím moderních technologií.

Letos Družstvo Eso Market spustilo pro zákazníky mobilní aplikaci, se kterou chce intenzivně pracovat i v budoucnu. Každý krok se ale podle předsedy představenstva Jiřího Štorcha musí opravdu dobře promyslet.

Už před léty jste říkal, že obchodník musí přemýšlet jako šachista a vždy být o tři tahy napřed. Platí to stále a stačí to dnes?

Platí to určitě. Stále musíte vědět, proč to děláte, co tím sledujete a kam chcete své podnikání dostat. A to nikdy neuděláte jedním tahem.

Do jaké míry vás ovlivnil vývoj posledních let, ať už vzpomeneme pandemii, energetickou krizi nebo inflaci?

Obchodníci museli, tak jako všichni kolem, začít ještě víc přemýšlet o tom, jak si poradit s náklady, které enormně vzrostly. Jen pro příklad, mně osobně se náklady na elektřinu po pádu Bohemia Energy zvedly téměř sedmkrát. Najednou to byly stovky tisíc navíc, které obvykle jako obchodník nemáte. A v prodejně svítit musíte, mrazáky a chlaďáky jedou také stále, ať je obrat jakýkoli. Během pandemie byla samozřejmě nepříjemná všeobecná nervozita, nejen zákazníků, ale také zaměstnanců, kteří se báli o své zdraví. V té první linii se o nich příliš nemluvilo, a to denně potkali stovky zákazníků. Když šli lidé k lékaři, tak si nedovolili nevzít si roušku, ale v obchodě jsme s tím měli často problémy. Co se týče obratu, na ten jsme si zase tolik stěžovat nemohli. Lidé změnili své nákupní chování a místo do nákupních center zamířili právě do menších obchodů na rychlé nákupy. Vyšší obrat se ale na druhou stranu zase rozpustil do investic na ochranné pracovní pomůcky, jednorázové rukavice pro zákazníky a dezinfekční prostředky, kterých byly opravdu litry a litry. Hodně nás to naučilo.

Co přesně?

Hlavně to, že spolehnout se musíte vždycky jenom na sebe. Obchodníci začali přemýšlet opravdu nad každým, i drobným nákladem, nad každou investovanou korunou v provozu. A ta se nám musela vrátit víc než kdy předtím. Takže se hledala a hledají taková řešení, která v budoucnu přinesou úsporu nákladů. Protože drahé energie nevyřešíte tím, že budete zhasínat. Musíte investovat do úspornějšího vybavení a zařízení s menší spotřebou, a úspora do budoucna něco stojí, takže je potřeba stále počítat. Jiná cesta není. Pokud to dobře nespočítáte a nenajdete už nic, kde by se dalo uspořit a uskrovnit se, tak skončíte.

U vás se ale moc nekončí. Stabilně je s Družstvem Eso Market zhruba 300 obchodníků.

Od nás obchodníci neodcházejí. Snad jen do důchodu (úsměv). A ty se nám daří nahradit novými. Stavíme na tom, že děláme to, co přináší užitek většině obchodníků. Řešíme to, co sami chtějí, ne to, co si vymyslí centrála nebo úzká skupina našich členů. A kdo to ví a je ochoten to respektovat, tak s námi zůstává dlouhodobě, protože ví, že to má smysl. Družstvo obchodníkům nabízí dvě základní věci. Společný marketing, protože jednotlivě každý obchodník na vlastní marketing obvykle nemá kapacitu, není schopen to ufinancovat a nemá ani takový dosah. Druhá věc jsou obchodní podmínky, které uzavíráme centrálně. A díky tomu jsou na jiné úrovni, než jaké by byl schopen jednotlivý obchodník získat. A hlavně, nestavíme na kvantitě, ale snažíme se o kvalitu. Není pro nás důležité mít v síti tisíc obchodů, které však téměř nic nepřináší, nespolupracují a téměř nikdo o nich v rámci sítě neví. Chceme obchodníky, kteří chtějí spolupracovat a zejména chápou přínos této spolupráce. Je to prostě jiný model podnikání, než když si velkoobchod postaví svou síť s hlavním cílem mít odbyt pro svoje zboží.

O tom jste neuvažovali?

Uvažovali a do určité míry pro nás může být neexistence velkoobchodu do budoucna problém. Už jen proto, že s ním bychom se dostali u dodavatelů na daleko lepší ceny. Zvlášť v situaci, kdy i dodavatelé řeší rostoucí náklady na přímé závozy a neustále navyšují minimální závozy na prodejnu. A to už pro menší obchodníky začíná být neúnosné. Nemůžu odebírat čím dál více zboží, když vím, že ho neprodám. Můj prodej se bohužel neřídí představou dodavatele o minimálním závozovém množství. Každá strana má ale dvě mince. Když vidím, jak dnes standardní velkoobchody fungují, jak je pro ně čím dál obtížnější se popasovat s náklady tak, aby byly schopny zavážet a udržovat si nějakou rozumnou cenovou politiku, tak nakonec to, že velkoobchod nemáme, může být naše výhoda. Takže jsme se nakonec rozhodli, že budeme dál fungovat jako družstvo, kde se majitelé starají hlavně o chod svých obchodů a centrála se jim k tomu snaží zajistit co nejvýhodnější podmínky. A na to se soustředíme.

Vaší výhodou je určitě rychlé a pružné rozhodování. Stále si vystačíte jen s několika málo lidmi?

Jsme taková low-costová síť (úsměv) se třemi zaměstnanci. To má své plus, ale samozřejmě i minus. Mohli bychom třeba dělat rozsáhlejší servis pro prodejny, které dělají jiné sítě. Ale řekli jsme si, že to není náš hlavní byznys. Od toho jsou firmy, které se na to specializují, a pro nás je efektivnější s nimi spolupracovat. Takže vždycky počítáme a zvažujeme, jestli pro nás bude efektivnější koupit si službu nebo si to udělat sami. A zatím nám u většiny věcí vychází, že efektivnější je první varianta. Obecně všechny aktivity děláme pro většinu našich obchodníků. Pokud přijde řeč třeba na nějaké specifické investice, tak jako družstvo je neřešíme jen pro pár členů. Ale pokud je to prospěšné pro většinu prodejen, jdeme do toho.

Máte vlastně v tomhle nastavení prostor na růst? Sháníte další obchodníky?

To není jednoduchá otázka. Díky odlišnému fungování, o kterém jsem mluvil, další obchodník v síti, který není připraven plně spolupracovat, nepřinese nic těm stávajícím. V klasickém nastavení, kde je majitel, vlastník, který síť provozuje, to dává smysl, protože každá další prodejna mu přinese nějaký, byť i minimální profit. U nás to není tak přímočaré, každý nový obchodník, který se „jen veze“ a vybírá si jen to, co mu vyhovuje, nám ve finále nic nepřinese. Takže abych to shrnul, není naším plánem růst o desítky a stovky obchodníků. Chceme si samozřejmě udržet a případně i vylepšovat svoji pozici na trhu, ale ne za každou cenu. Jak jsem již uvedl, jde nám spíše o kvalitu než kvantitu. Když jsem mluvil o minimálních závozech, máme podle řady dodavatelů nejvyšší průměrné závozy na jednu prodejnu. To jen potvrzuje naši představu, jak chceme síť budovat. Kvalitní a hlavně spolupracující prodejny, které jsme schopni kvalitně servisovat s minimálním počtem zaměstnanců, a tedy s minimálními náklady. A veškerý profit sítě vracet tam, kam patří, našim členům.

Stále pořádáte pro obchodníky a dodavatele nákupní dny. Pořád jsou aktuální?

Pokud to dodavatelé berou zodpovědně a na nákupní dny přijíždí opravdu s cílenou nabídkou, tak ano. Máme vždy plno a dodavatelé se s námi na nákupních dnech rádi potkávají. Nefunguje samozřejmě přijet s nabídkou, kterou obchodník získá bez problému kdykoli a kdekoli jinde. Takže když se to hezky potká, obě strany nad tím přemýšlí a hledají cesty, tak to pořád velmi dobře funguje. Neděláme z toho show, nevozíme mediální hvězdy, je to opravdu velmi pragmatický nákupní den a funguje.

Funguje vám takhle přímočaře a pragmaticky i komunikace mezi členy?

Většinu věcí řešíme on-line a řešili jsme to tak už před pandemií. Ta to ještě zintenzivnila. Zase je to ta mince, co má dvě strany. Covid přinesl spoustu zlého, ale z pohledu efektivity nás naučil, jak dělat věci rychleji a jednodušeji, s nižšími náklady a s úsporou času. Takže většinu věcí vyřešíme on-line, samozřejmě telefonicky a třikrát do roka se rádi potkáme osobně.

Tradiční trh se v posledních pár letech začal rychle konsolidovat. Mám na mysli hlavně aktivity maďarského investičního fondu Oriens, který v ČR koupil sítě Flosman, Rosa Market a Pramen CZ a nedávno i dalšího významného hráče, Hrušku. Vidíte v tom nějaké ohrožení?

Je to logický vývoj a říkám už spoustu let, že ke konsolidaci dojde. Už dlouho se o tom spekulovalo. Myslím, že teď má Oriens před sebou velký kus práce, protože ten trh není jednoduchý a mají k dispozici firmy s různou obchodní politikou, různě proškolenými lidmi, s odlišnou úrovní technologií. Navíc, investiční fondy, které za touto investicí stojí, mohou mít jiné cíle a představy o zhodnocení svých finančních prostředků než obchodní firma s mnohaletou tradicí a zkušenostmi z oboru. Nakonec, tento model tady už v minulosti byl a nedopadl zrovna dobře. Každopádně jim držím pěsti, pro nás je konkurence vždy, ač náročná, velmi zdravá. Vzpomínám v té souvislosti na 90. léta minulého století, kdy nám zahraniční řetězce ukázaly, co je moderní obchod, a nás to posunulo o kus dál. Dnes je konkurence nadnárodních retailerů přemrštěná, to říkám na rovinu. Ale v počátcích, kdy tady začínala například Delvita, nám to opravdu otevřelo oči.

V poslední době se hlavně na tradičním trhu rozvíjí hybridní a automatizované prodejny. Začala s tím ve velkém Skupina Coop, přidávají se další, do segmentu vstupují také čistě technologické firmy. Je tohle cesta i pro vás?

Když to vezmu z pohledu Družstva Eso Market, nevidíme zatím potenciál v tom, abychom to řešili centrálně. Tohle je rozhodnutí, které si musí udělat každý obchodník sám za sebe. Pokud by se ale v družstvu objevila velká skupina obchodníků, kteří o to mají zájem, tak se do toho pustíme a pomůžeme centrálně. Zatím k tomu ale nic nesměřujeme. Z mého osobního pohledu, protože jsem také majitelem obchodu, to pro mne cesta není. Vnímám to určitě také z pohledu mé věkové generace, kdy každou investici musím zvažovat i z horizontu její návratnosti. Ono totiž nejde jen o nákup technologie umožňující provoz v režimu 24/7. Investice musí směřovat do komplexní modernizace prodejny, což musí jít s technologiemi ruku v ruce. Já to sleduji se zájmem, fandím tomu, ale pro mě už to téma není.

Počítáte, že nějaký větší rozmach přijde s generační výměnou?

Asi ano. Mladí jsou jiní, mají úplně jiné znalosti, zvyklosti a také prožitky. Takže spousta věcí přijde s generační výměnou. A jim taky bude třeba upravit prodejnu tak, aby tam chtěli chodit; nejen prostředí, ale i sortiment. Dost pravděpodobně bude plná technologií a automatizovaných věcí, na které jsou dnes mladí zvyklí. Protože nemůžete mít retro prodejnu a chovat se moderně. To myslím nefunguje. Vždycky se musíte dívat na to, kdo je váš zákazník i kdo jím bude za pár let. To jsou ty kroky šachisty.

Kde vám teď dává největší smysl investovat?

Investuji do nákladů. Tedy do jejich úspory. Investoval jsem do fotovoltaiky, obměňuji energeticky náročné zařízení, vylepšuji prostředí pro zákazníky například tím, že instaluji novou klimatizaci. Tenhle směr mi dává větší smysl a naději do budoucnosti.

Jste součástí AČTO, asociace, která se spolupodílela třeba na přípravách legislativy pro EET, podařilo se vám prosadit podporu malých obchodníků prostřednictvím programu Obchůdek 2021+ nebo podporu pro navyšování kvalifikace zaměstnanců. Kam teď směřuje? Je ještě vůbec nějaké téma?

Stále je to platforma, která stojí za malými obchodníky a upozorňuje na význam tohoto typu podnikání v tuzemsku. Pokud bychom neměli profesní platformu, tak nikdo z nás jednotlivě nemůže jednat se státními orgány a cokoli se pokoušet ovlivňovat. Jednoduše by s námi nikdo nemluvil. Pokud ale obchodníky zastupuje profesní platforma, je to jiné. Díky AČTO máme možnost se podílet na vznikající legislativě, připomínkovat ji, a to není málo. Pohled z praxe je totiž vždycky přínosný. AČTO dodává váhu celému našemu podnikání, protože tu opravdu máme velké množství nezávislých prodejen, ve kterých pracuje velké množství zaměstnanců, děláme tu práci jinak než nadnárodní řetězce a vytváříme poměrně výrazný obrat v rámci ČR.

V roce 2018 jsme se bavili o tom, že obchodníci by se měli specializovat. Platí to stále? Je specializace to, co vám dělá konkurenční výhodu na trhu?

Určitě. Takovou specializací je například i koncept 24/7. To je něco, čím tradiční trh vystoupil z uniformity. Nebo pokud má nějaký obchodník ještě třeba svoji pekárnu, výrobnu lahůdek či řeznictví, je to obrovská výhoda proti konkurenci. V éře rozmraženého a dopékaného pečiva je opravdu čerstvé pečivo něco, za čím zákazníci rádi přijdou. Když si někdo sám vyrábí třeba chlebíčky nebo saláty, chuť a čerstvost přiláká lidi z širokého okolí.

Co dnes obchod musí podle vás mít, aby byl pro zákazníky atraktivní?

Pro mě jsou to tři základní věci, kde alespoň dvě musíte mít, abyste měli šanci na trhu přežít. První je prodejna s kvalitním prostředím, kde se zákazníkům příjemně nakupuje. To prostředí vás nesmí deprimovat, nesmíte mít pocit, že vás někdo za regálem klepne. S tím souvisí výmalba, osvětlení, rozmístění regálů, prostorné uličky a vystavení zboží. Do kvalitního prostředí patří také kvalitní personál, který s vámi komunikuje, je příjemný, udržuje vztah. Pak musíte mít kvalitní sortiment. Důležitější než jeho šíře je to, na jakého zákazníka cílíte. A poslední jsou zajímavé ceny. Když máte všechny tři tyto atributy, jste v pohodě. Ale musíte mít alespoň dvě z nich na perfektní úrovni, aby nad tou třetí zákazník přimhouřil oko. Když máte kvalitní prostředí a sortiment, tak vám odpustí, že nemáte nejlepší ceny na trhu. Když máte nejlepší ceny a zajímavý sortiment, tak vám možná odpustí, že nemáte úplně nejmodernější prostředí. Ale nikdo dnes nechce ani kvůli nízkým cenám nakupovat v ošuntělém a špinavém krámku. Pokud to má dávat smysl dlouhodobě, musíte se snažit o všechny tři a pak hledat ještě to, co vás odliší od ostatních, a to už je ta specializace. Může to být 24/7, odlišný sortiment, který nikdo jiný nemá, vlastní výroba nebo zajímavá služba.

A na kvalitu lidé nerezignovali?

Myslím, že ne. Samozřejmě jsou skupiny lidí, na které finanční situace dolehla tvrdě, ale i ti spíš jdou cestou, že omezí nákupy. Kvalita je pro lidi dál důležitá, protože už si na ni zvykli. To, že mají hlouběji do kapsy, řeší spíš tím, že místo dvaceti deka kvalitní šunky koupí jen deset. Ale i u levnějšího zboží platí, že ho musíme zákazníkům nabídnout s perfektní úrovní prodeje. I levnější uzenina musí být čerstvá, kvalitně nakrájená a dobře zabalená.

Stále platí, že převahu obratu vám dělá především čerstvé zboží?

Určitě. A platí to čím dál víc. Stále mi zhruba 30 procent čerstvého zboží dělá 70 procent obratu. A ani se výrazně nemění skladba sortimentu.

Pojďme ještě k cenám. Co komunikujete, když nemáte v ruce cenovou politiku?

V akčních nabídkách se vždy komunikuje cena. A pokud ta není nejlepší, protože třeba nemůžeme prodávat máslo za 29,90 Kč, když ho za 40 Kč nakoupíme, tak klademe důraz na jiné atributy, které jsou u zboží zajímavé. Většinou je to kvalita, takže zdůrazníme třeba podíl masa v uzenině. Je to případ od případu. Někdy promujeme víc výrobek a jindy cenu.

Jak vám v tomto pomůže nová aplikace?

To je komplexnější věc. Mladší zákazníci už moc na tištěné letáky nekoukají, mobil je pro ně přirozenou součástí života. A v situaci, kdy se všichni ohlížíme po nějaké udržitelnosti a ochraně přírody, ale taky úspoře nákladů, z dlouhodobého hlediska nedávají tištěné letáky smysl. Stále jsou ale pro velkou skupinu zákazníků velmi důležité. Pro nás aplikace znamená pozvolnou cestu, jak se vymanit z tištěných letáků, které budou do budoucna i z hlediska nákladů neufinancovatelné. Vstup do mobilní aplikace je pragmatická obchodní věc a myslím, že pokud máme k dispozici nějaký technologický pokrok, tak ho pojďme využít. Jiná cesta není. Aplikace musí být pro zákazníka natolik atraktivní, aby si ji chtěl stáhnout. A na tom teď pracujeme.

Co byste vzkázal těm, kteří přemýšlí, jak ze svého obchodu udělat udržitelný byznys i do budoucna?

Přemýšlet nad tím. Každá koruna, kterou investujete, se vám musí vrátit a přinést přiměřený zisk. Pokud se tak dlouhodobě neděje, hledejte jiné cesty, jak tu korunu vynaložit. Mějte stále v rovnováze ty tři oblasti, bez kterých k vám zákazník chodit nebude. A stále přemýšlejte dopředu. Do budoucna menším obchodníkům možná nezbyde jiná cesta než se propojit, víc spolupracovat a hledat synergie. Protože i dodavatelům rostou náklady a budou hledat cesty, jak třeba při rozvážce zboží uspořit. Takže hlavně nerezignovat a pořád obchod rozvíjet. Ono se sice říká, že obchod tu bude vždy, protože jíst budou lidé vždycky. To určitě ano, ale nakupovat nemusí u mě.

Zdroj: www.zboziaprodej.cz, rozhovor zpracovala Jitka Hemolová