Je používání podnákupních cen na českém trhu skutečně neškodným marketingovým tahem?

V současné době existuje v České republice, zejména pak v oblasti obchodu s potravinářským zbožím, tvrdý konkurenční boj nadnárodních řetězců v oblasti cen, který na jedné straně částečně přispívá k udržování pro spotřebitele přijatelných maloobchodních cen, ale na druhé straně má výrazně negativní dopad na ostatní soutěžitele – tuzemské prodejce potravinářského zboží a částečně pak i negativně působí v oblasti daňové.

Konkurenční boj v oblasti cenové se ze strany obchodních řetězců projevuje prodejem zboží, za cenu nižší než jsou náklady obchodního řetězce na jeho pořízení. Toto záměrné jednání vede ve svém důsledku k poškozování ostatních tuzemských prodejců, kteří nejsou schopni tomuto tlaku čelit. Přitom záměrem není dlouhodobý prodej za tyto nízké ceny, ale likvidace konkurenčních subjektů s cílem si své „ztráty“ v budoucnu vybrat zpět. Tato praktika, jakkoliv je škodlivá pro český obchod, výrobce i státní pokladnu, je označována za pouhý marketingový tah. Jde skutečně jen o marketing?

Definice chybí

Hledání pravdy v tomto neustále rostoucím tržním konfliktu není zrovna jednoduché. Narovnání vztahů mezi prvovýrobci, zpracovateli a obchodníky nepomohly smírčí komise, snahy o mimosoudní řešení sporů ani pokusy regulovat trh intervencí ze strany některých poslanců, Potravinářské komory a zejména Ministerstva zemědělství, které je těmito nešvary trhu zatíženo nejvíce a odpovědnost za hledání východisek z něj nikdo nesmaže.

Co v současné situaci chybí a mělo by být prostřednictvím odborné diskuse veřejně a jednoznačně vyjasněno je přesný výklad významu používání podnákupních a možná i podnákladových cen na českém trhu a jejich negativních dopadů. Zatím totiž neexistuje jasný výklad posouzení této nekalé tržní praktiky, která představuje rostoucí a opakující se negativní fenomén našeho trhu. Svůj nepochybný dopad má do hospodaření a pozice českého maloobchodu, prvovýrobců i většiny zpracovatelů. Jejich závislost na řetězcích se zvyšuje, přičemž je přímo úměrná síle a expanzi zahraničních obchodních řetězců u nás. Právě v jejich rukách je dnes již více než 60 % prodejů potravin. Toto číslo trvale narůstá. Závislost na řetězcích proto téměř vylučuje samostatné radikálnější vystupování obchodníků proti rostoucí síle řetězců a nelze očekávat, že by se stav do budoucna změnil.

V rozporu se zákonem

Prodej za cenu nižší, než je cena pořízení, je v přímém rozporu se zněním zákona o dani z příjmu. Nemůže obstát ani fakt, že prodej za nižší, než jsou pořizovací ceny se týká pouze úzké skupiny položek, přičemž u prodeje ostatního zboží jsou používány ceny přiměřené, tj. ceny pořizovací, objektivní náklady na jeho prodej a distribuci a přiměřený zisk. Zcela nepřijatelné je pak používání propagace nižších cen, než jsou ceny pořízení při podpoře prodejních, letákových aj. akcí, tento postup lze považovat za veřejně přiznávané porušování zákona o dani z příjmu.

Soustavné využívání prodeje zboží za ceny nižší, než jsou ceny pořízení, jsou rovněž v příkrém rozporu se zněním zákona o dani z přidané hodnoty. Nelze akceptovat běžnou praxi, kdy se daňový subjekt prodejem zboží za ceny nižší, než jsou ceny nákupní, stává přímým příjemcem daně z přidané hodnoty. Tento stav není přijatelný ani jako celek, ale ani dle jednotlivých komodit, druhů zboží či položek. Výše DPH by se opět měla vždy transparentně odvíjet od prodejní ceny, která je nastavena minimálně cenou pořízení zboží, přiměřených nákladů na jeho distribuci a přiměřeným ziskem. Dalším negativem, který zpravidla doplňuje zneužívání nižších prodejních cen, než jsou ceny nákupní, je porušování zákona o ochraně spotřebitele, resp. klamavé reklamy.

Co je problémem ve výkladu podstaty požívání těchto praktik a jejich škodlivosti pro kultivaci konkurenčního prostředí u nás? „Domnívám se, že je zásadní chybou a omylem naprosto přehlížet význam a dopad používaní podnákupních cen z titulu krácení daně,“ říká Zdeněk Juračka, předseda Asociace českého tradičního obchodu. „Již na středních školách se při výkladu principů cenové tvorby učí, že k nákupní ceně patří mimo promítnutí vlastních nákladů i dopočet DPH. Pokud prodám pod nákupní cenu, je tedy zřejmé, že nezaplatím státu DPH, což by mělo být trestné,“ vysvětluje dále Juračka. Tento prohřešek je v současné době v hledáčku Ministerstva financí ČR s cílem takové případy odhalovat.

Uveďme si další příklad negativního dopadu na konkurenční prostředí. Pokud některý z řetězců použije například u mouky cenu o 3,- Kč nižší, než je na trhu obvyklá, tedy očividně cenu podnákupní, přesune zájem zákazníků v okruhu dojezdové vzdálenosti na nákup dané komodity do své prodejny. Vlivem enormních nákupů ze strany zákazníků „do zásoby“ se tak zastaví prodej této komodity u konkurence. To lze kvalifikovat jako nekalou soutěž a narušení rovnováhy na trhu. Navíc takový prodejce tímto způsobem poškozuje i dobré jméno konkurenta, neb zákazník posuzuje dražší obchod jako nepoctivý a drahý.

Monopol na obzoru?

Jak již bylo výše řečeno. Nelze akceptovat důvody, že prodej za nižší ceny, než jsou ceny pořízení, tzv. nahradí marže z prodeje ostatních komodit či u jiných prodejců. Lze připustit, že u vybraných řetězců skutečně zvýšeným objemem výkonů při využití prodeje za podnákupní ceny nedojde ke snížení daňové povinnosti, nicméně vyšší výkony u tohoto prodejce jsou negovány prodejem u ostatních prodejců, kde ztráty jsou pak násobné. De facto lze konstatovat, že systémové, systematické, soustavné a vědomé využívání podnákupních cen vede jednoznačně ke koncentraci trhu, zneužívání významné tržní síly zejména regionálně, likvidaci drobných i středních prodejců, likvidaci obslužnosti venkova a celkově vytváří značná rizika budoucí vysoké koncentrace trhu v ČR do rukou úzké skupiny nadnárodních řetězců.

Kde hledat řešení? Inspirujme se u jiných vyspělých evropských ekonomik. Většina z nich neváhala a přistoupila prostřednictvím státní regulace k zavedení více či méně radikálnímu způsobu regulace vnitřního trhu, k ochraně zájmů prvovýroby, zpracovatelů i národních maloobchodních řetězců. Nadměrná regulace trhu ze strany státu rozhodně není v pořádku, ale pokud je stav takový, že nelze najít způsob samoregulace, nebo jiného způsobu nápravy nekalé konkurence, je nejvyšší čas, aby zainteresované orgány a stát začaly konat. Jinak za relativně krátkou dobu budeme mít na našem trhu jenom zahraniční řetězce, které své postavení ještě posílí o další dumpingové dovozy a budou diktovat nejen ceny, ale i sortiment.

Článek převzat z časopisu Retail News 7-8/2017, s. 24 – 25.

Tento web používá k poskytování služeb, personalizaci reklam a analýze návštěvnosti soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.

V pořádku