Česko, země slev

Užíváme si zlevněného zboží nejvíc ze všech Evropanů. Zatím. Nenápadný čtyřicátník v lennonkách rozhodně nevypadá jako lovec slev. Přesto Martina Zůnu při pravidelné cestě do supermarketu zajímá právě tohle magické slovo. Na nákup vyráží vždy odpoledne po práci a pokaždé jen s malým batůžkem na zádech. Ví totiž přesně, o co mu jde. „Neobcházím obchody s akčním letákem, jako to dělají třeba důchodci.

Já chodím nakupovat už 15 let do stejného obchodu nedaleko od místa, kde bydlím. A po letech jsem vysledoval, že na většinu produktů se v určitých intervalech slevy opakují. Kupuji je tedy jen v akcích. Buď se předzásobím, nebo si počkám,“ prozrazuje svoji nákupní strategii Zůna a vstupuje skleněnými dveřmi do supermarketu Billa na okraji středočeského města Slaný.

Zkušeně krouží uličkami mezi regály a v košíku přibývá zboží. Jogurty, špagety, olej, čaj na průdušky, toaletní papír, vše v akci, zlevněné o desítky procent. „Dřív jsem to takhle neměl. Potupně mi to ale došlo. Proč bych měl platit za prací prostředek čtyři stovky, když jindy stojí polovinu? V podstatě si mě takhle vychovali,“ říká Zůna a sahá po zlevněných citronech. Když dojde k pokladnám, v jeho košíku je jediná nezlevněná věc – termixy. „Ty totiž děti vyžadují vždy,“ krčí rameny.

Ve svém zaměstnání v obchodě s cyklistickými potřebami si vydělá dost na to, aby uživil sebe i svoji rodinu. Ve slevách nenakupuje z nouze, ale proto, že je to neuvěřitelně jednoduché. Stačí si vytvořit nákupní systém podle frekvence slevových akcí a všechny věci každodenní potřeby jdou nakoupit zhruba o třetinu levněji. Stejným způsobem jako Martin Zůna uvažuje čím dál víc lidí. Češi nakupují ve slevách zdaleka nejvíce v Evropě – pomocí slevových akcí se v supermarketech prodá více než polovina veškerého zboží. Obchodníkům a výrobcům potravin se to nelíbí, stěžují si na nízké marže a snaží se přesvědčit okolí, že slevy jsou už příliš vysoké, až škodí všem. Zároveň však přitom pod tlakem ostatních nabízejí v akcích stále více zboží a slevovou spirálu dál roztáčejí. Jak z tohoto začarovaného kruhu ven?

Postsovětská laboratoř

Zdejší obchoďáky s hlubokými slevami (tedy přibližně vyššími než 30 procent) na většinu zboží jsou bez nadsázky fenomén. Objem zboží, které tu řetězce prodají v akci, tvoří výše naznačených 52 procent veškerého obratu, což je dramaticky více než kdekoli v Evropě. V Německu je to jen 16 procent. Daleko méně slev ale mají i Poláci, Slováci nebo Maďaři, kteří vstoupili do kapitalismu společně s námi. Proč takhle výrazná odchylka vznikla právě v české kotlině?

Příběh české slevy, jehož aktuální kapitola se dnes odehrává mezi regály, má kořeny na začátku devadesátých let. Po zhroucení centrálně plánovaného komunistického hospodářství se v českých městech rychle objevily první soukromé supermarkety. Některé z nich vznikly privatizací původních socialistických samoobsluh českými podnikateli, kteří zakládali soukromé maloobchodní řetězce podle západního vzoru. Firmy jako Vít potraviny, Interkontakt nebo Pronto Plus patřily ve své době k významným hráčům, do Česka ale ve stejnou chvíli vtrhly také silné nadnárodní řetězce žíznivé po nových trzích. Mezi domácími a zahraničními firmami se spustil prudký konkurenční boj. „Právě tehdy se poprvé objevil papírový leták se zbožím ve slevě. Od té doby kontinuálně funguje jako lákadlo na zdejší zákazníky. Cena je jednoduchý nástroj, na který slyší každý,“ přibližuje atmosféru zdejšího raného kapitalismu Zdeněk Skála z agentury GfK, který zkoumá nákupní zvyky Čechů už 23 let.

České firmy sváděly se západními řetězci předem prohraný boj. Neměly dost kapitálu ani znalostí k tomu, aby mohly velkým a zkušeným hráčům čelit. Do přelomu tisíciletí jedna po druhé postupně skončily. Zdejší bojiště ale bylo tvrdé i pro nadnárodní řetězce. Řada z nich sem přišla s vidinou ovládnutí trhu, ale nakonec kvůli nízkým ziskům, či rovnou ztrátám vyklidila pozice. Delvita, Carrefour, Julius Meinl, Plus Discount – všechno silní hráči – si v určitou chvíli spočítaly, že pro ně nemá ekonomický smysl v malé středoevropské zemi s hlubokými slevami setrvávat, a přeprodaly své aktivity značkám, které stále věřily v průlom.

Konkurenční boj však neustával, spíše naopak. „Byla to stabilní, blízká země, která nabízela velké možnosti. Fungovali jsme jako laboratoř pro expanzi dál na východ,“ vysvětluje Skála, proč drtivá konkurence nepůsobila pro cizí firmy jako jasná stopka. „Nebylo vůbec jasné, jestli lidé po letech komunismu nový model přijmou. Jestli budou chtít místo samoobsluhy hypermarket. To se tady zkoušelo. Proto sem přišlo tolik řetězců.“ Česko mělo z pohledu západních firem několik výhod. Je hned na hranicích „starého“ kapitalistického světa, na nějž bylo poměrně dobře napojené silnicemi a dálnicemi, takže se dalo zásobovat z německých či rakouských skladů. Také tu je – na rozdíl třeba od Polska – mnoho středně velkých měst blízko u sebe. A Češi tehdy pořád ještě platili za nejvyspělejší postkomunistickou zemi. Kde jinde si měly západní značky vyzkoušet, zda budou kapitalistické recepty na socialistického člověka fungovat, než právě tady?

Slevové akce během let zvolna rostly. Největší rozmach nabyly v průběhu ekonomického ochlazení v letech 2008–2013, kdy měli lidé hluboko do kapes a začali prudce šetřit. „Když se obchodníkům zastavil růst obratu, všichni to začali dohánět s pomocí slevových akcí. To vedlo k tomu, že i lidé, kteří slevy dříve neřešili, se naučili je vyhledávat a nakupovat podle nich. Když přijdete do prodejny a vidíte, že všichni kupují vermut o třetinu levněji než vy, tak ho také začnete kupovat levně, abyste si nepřipadali blbě. Je to jednoduchý mechanismus,“ popisuje Skála. Není to tedy tak, že Čech je nějakým zvláštním kulturním druhem, který slevy miluje z přirozenosti. Je to naopak: malý středoevropský národ k úspornému chování vychovaly soupeřící mocné obchodní řetězce.

Jenže cenový boj došel tak daleko, že ani velkým rybám už dnes není situace po chuti – slevové akce nedávno na odborné konferenci Retail Summit kritizoval šéf českého Tesca nebo ředitel drogerií Rossmann. Tvrdé konkurenční prostředí dostalo některé řetězce ke zdi a slevy se fingují (například Penny Market byl opakovaně přistižen, že označoval křiklavými nápisy AKCE i zboží, které prodával za plnou cenu).

Období, kdy tady působilo mnoho nadnárodních hráčů, má Česko každopádně za sebou. Nyní je tu osm velkých firem, což je vzhledem k velikosti země stále velmi husté konkurenční prostředí. Ačkoli řetězce zažily roky, kdy se propadly do hluboké ztráty, většině se nyní – tedy i za obřích slev, na které si stěžují – daří držet v zisku. Způsob, jak nabízet velké slevy a přitom vydělat, je jednoduchý: hluboké akční slevy řetězce dohánějí na ostatním zboží, které prodávají za vyšší cenu.

Konec jednoty

V popisovaném prostředí logicky přežívají velcí obchodníci na úkor malých. Venkovská prodejna, kam za den přijde pár starousedlíků pro rohlíky a mléko, si nemůže dovolit akční slevy. Kvůli tomu je drahá a i těch několik místních obyvatel časem raději nasedne do auta a popojede za větším a levnějším obchodem, který patří do řetězce. Malé ryby, různé konzumy, večerky a bývalé jednoty, boj s hypermarkety prohrávají na celé čáře. Za posledních deset let jich zanikly asi tři tisíce. Velké prodejny s plochou nad 400 metrů čtverečních dnes v Česku prodají 80 procent zboží, což je největší podíl v Evropě. Ještě v roce 1995 přitom malé obchody prodaly 70 procent veškerého zboží.

„Zákazníkovi to musí vyhovovat, on je vítěz,“ říká šéf družstevní sítě COOP Pavel Březina, který je jedním z nejhlasitějších odpůrců akčních slev. „Jenže pro nás už je toho moc. Zákazníci jen vyzobávají akce. Potraviny se někdy prodávají i pod výrobními náklady. Zákazník si pak myslí, že to tolik má stát, ztrácí přehled o skutečné hodnotě věci. Degraduje to výrobek,“ stěžuje si Březina.

Síť COOP, která je dědicem bývalé husté sítě socialistických Jednot, je ukázkovým poraženým současného nastavení. „To, že jsme na venkově, bývala naše konkurenční výhoda. Teď už tam ale jsou diskonty taky a všude najdete blízko i nějaký hypermarket. Asi jsme mysleli, že tam, kde jsme my, oni nepůjdou. To nám uteklo,“ připouští Březina. Ředitel družstevní sítě by si přál, aby v Česku panovala situace jako v Německu, kde je méně obchodů i slevových akcí. „Přeji si, aby sem už hlavně nikdo nový nechodil a třeba aby někdo odešel. Nebo by někdo mohl někoho koupit, konkurence by ubyla.“

Ještě víc než obchodníci ale slovo akce nenávidí výrobci potravin. „Vede to k plýtvání, protože zákazník čeká na akci a čerstvé zboží projde lhůtou trvanlivosti. Minimálně deset procent zboží se vyhodí,“ říká Jan Teplý z mlékárenské firmy Madeta. Na plýtvání kvůli akcím si stěžují i výrobci masa a kritizují ho také zástupci potravinových bank. Část potravin z akcí vyhodí obchody, velké množství jich ale zahodí do popelnice i lidé, kteří si jich nakoupili víc, než dokážou spotřebovat, jenom proto, že byly ve slevě.

Akce podle Teplého také vedou k nárazové výrobě, kdy je jeden týden potřeba velké množství lidí, zatímco další týden výroba stojí. „Víc se pak používají roboti, ve výsledku má méně lidí práci a to není dobré pro ekonomiku.“ Někteří, zejména malí obchodníci, už pochopili, že odlišovat se pouze cenou vede k ještě většímu množství akcí a nižším ziskům, zatímco jiné to teprve čeká. „Do malého obchodu lidé přece nechodí proto, že je nejlevnější, ale kvůli tomu, že má hezkou a milou prodavačku a nejkřupavější pečivo široko daleko,“ zlobí se Teplý.

Mezi velkovýrobci patří mezi největší kritiky slevových akcí šéf mocné potravinářské firmy Hamé Martin Štrupl. „Přestali jsme vyrábět sirupy, už se to prostě nevyplatilo. Je to segment, kde se 80 procent zboží prodá ve slevě 30 procent a víc,“ říká ředitel firmy ze Slovácka. Moravský výrobce potravin měl dříve největší zisky v domovském Česku, dnes už ale víc vydělá v cizině, kde tak velké akční slevy nejsou. Štrupl věří, že česká mánie je za zenitem a akcí bude postupně ubývat. „Už to vadí všem, mluví se o tom na každém našem setkání. Je to jen otázka času.“ Jedním obchodníkem, který dokázal ze spirály akcí částečně najít cestu ven, je zatím německý Lidl. Diskontní řetězec přišel z velkých hráčů do Česka jako poslední, své první obchody tu otevřel až v roce 2003. Na obsazeném trhu se nejenže dokázal prosadit, ale postupně ukrajoval podíl konkurenci a dnes je co do tržeb čtvrtým nejsilnějším hráčem a má ze všech největší zisk (čtyři miliardy korun). Tržby i zisk Lidlu rychle rostou a jeho sebevědomí se projevuje například i tím, že nedávno oznámil, že svým zaměstnancům o čtvrtinu zvedne platy. Co dělá Lidl lépe než ostatní?

I v prodejnách Lidl je kout se zlevněným zbožím v akci, celkově však řetězec pracuje s cenami jinak než ostatní. Místo akčního zlevňování zboží značek, které všichni znají, Lidl nabízí stále nové druhy produktů, jež nejde s ničím jiným srovnat. Lidl dělá tematické týdny – řecký týden, španělský týden nebo třeba bavorský – a vždy prodává potraviny z dané země. Když je pak například španělská štika označena cedulkou výhodná cena, lidé ji kupují a nikdo neví, kolik má stát doopravdy. Tematické týdny se neopakují, takže zákazník nemá šanci vytvořit si nákupní vzorce podle padajících cen. Většina zboží v Lidlu, podle údajů společnosti až 80 procent, nejsou zavedené výrobky, ale privátní značky vyráběné pro Lidl přímo na míru. Ty Lidl prodává za trvale nízké ceny. Vedle toho pak v regálech nabízí v omezené míře i vybrané značkové zboží, které prodává za plnou cenu. „Dělají to chytře. Před tímhle smekám,“ říká uznale Březina ze sítě COOP. Síť, kterou řídí, nemá na podobnou strategii kapacitu ani finance.

Sleva budoucnosti

Jaká je budoucnost českých slev, zatím nikdo nedokáže říci. Někteří výrobci, jako třeba šéf Hamé Štrupl, věří, že Česko se bude postupně přibližovat zemím, jako je Německo, kde je sice akcí méně, zato jsou všechny potraviny trvale levnější. „Aktuální situace je neudržitelná,“ říká výrobce z Moravy. Jiní jsou ale skeptičtější. „Nevidím cestu ven. Obchodníci mají jediný cíl: dostat zákazníka do prodejny,“ namítá Zdeněk Skála z agentury Gfk. Poslední čísla ukazují, že objem zboží prodaného v akcích dál roste, růst však zpomaluje. Existují náznaky, že se návyky Čechů pomalu začínají měnit. Díky rostoucí ekonomice obyvatelstvo bohatne, což vede k tomu, že se prodává více kvalitního a čerstvého zboží. Stále více lidí také nakupuje potraviny přes internet, kde slevy fungují jinak než v kamenných supermarketech. Na internetu nyní nakupuje jídlo jen asi procento zdejší populace, toto zatím zanedbatelné číslo nicméně roste. Třeba v Praze už podle agentury Nielsen prodají hypermarkety v on-line obchodech čtyři procenta obratu. Za pár let to můžou být desítky procent. Obchodníci prodávající přes internet používají jiný systém promocí – vytvářejí akce pro lidi na míru. Kdo má psa, dostane slevu na psí granule, kdo pije jen jednu značku piva, koupí ji levněji. Že je to cesta budoucnosti, opatrně potvrzuje i Skála z GfK. „Existuje domněnka, že internet dotlačí výrobce k dynamickým cenám, kdy se cena výrobku liší od zákazníka k zákazníkovi,“ říká. Věří tomu i provozovatelé domén, které potraviny prodávají na internetu a jichž neustále přibývá.

Optimismem, že internetové obchody éru přepjatých akcí jednou provždy ukončí, je však potřeba šetřit. Za více než 20 let existence akčního letáku se způsob uvažování ve stylu vyzobat slevy lidem stihl vrýt hluboko do mysli – a to jak obchodníkům, tak spotřebitelům. Popisovaný systém slev na míru není těžké obejít – stačí si vytvořit několik účtů u různých obchodníků, každý pro jiný typ zboží. Na internetu bude dál přibývat konkurence, což přivede stávající hráče pod větší tlak na cenu. Není tedy důvod se domnívat, že by slevové akce, byť třeba v jiné, mnohem sofistikovanější podobě, nemohly pokračovat i na síti. Tím spíš, že rozjet virtuální obchod je mnohem snazší než otevřít ve fyzickém světě kamennou prodejnu.

Nejvíc zlevňované potraviny

• ALKOHOL KÁVA MLÉKO PIVO MÁSLA LIMONÁDY DŽUSY SIRUPY
• KONZERVOVANÉ RYBY OLEJE DEZERTY VODY JOGURTY SUŠENKY SÝRY
• ČAJ ZMRZLINY TĚSTOVINY SLADKOSTI POMAZÁNKY KOŘENÍ BALENÝ CHLÉB

Článek Petra Horkého převzat z časopisu Respekt z 27.3.2017